TYPO DAY Hamburg – Der Duft der Marke

„Alle Farben sind schon weg“ kommentiert Erik Spiekerman die Rolle der Schrift in der Markenkommunikation im Eröffnungsvideo des 10. TYPO Day am 1. November im Bucerius Kunst Forum in Hamburg. Und weil die Farben alle schon weg sind – sprich durch Marken belegt – läge es an der jeweiligen Typografie, die entscheidenden Impulse bei Markenbildung und Markenidentität zu geben. Damit war dann auch das Motto des von FontShop ausgerichteten Hamburger TYPO Days 2013 ausgegeben: „Corporate Typography“.

Corporate Font und Zeichenausstattung

Jürgen Siebert, Vorstand von FontShop und u. a. Programmdirektor der TYPO Berlin und des TYPO Days, vermerkte in seinem Eingangsbeitrag, der Corporate Font sei der „Duft der Marke“. Wie die Madeleines in Marcel Proust’s Roman „Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“ ein ganzes Erinnerungsfeld des Ich-Erzählers aufruft, so kann ein gut gewählter Corporate Font als Teil des Corporate Designs Assoziationen und Erinnerungen im Bewusstsein anklingen lassen, die für Markenbildung und Markenidentität von zentraler Bedeutung sind. Dabei ist es nicht unbedingt ausschlaggebend, ob mit einem serienmäßigen Font gearbeitet, ein bestehender Font in Absprache mit dem Fonthaus modifiziert oder ein Font neu entwickelt wird. Eine markenstarke Schrift zeichne sich vielmehr auch durch Anwendungstauglichkeit auf den verschiedenen Ausgabegeräten und durch die Zeichenausstattung (Nicht-lateinische Schriften, Tabellenziffern, Währungszeichen, Piktogramme) aus. Institutionen wie der Deutsche Wetterdienst oder international agierende Konzerne wie Linde benötigen z. B. Fonts, die breit aufgestellt sind und gegebenenfalls erweitert werden können.

In wieweit eine Zeichenausstattung ergänzt wird, auf andere Schriften zurückgegriffen oder eine Schrift neu entworfen wird, ist individuell zu bestimmen. So wurde im Fall von Linde, einem global agierenden Konzern, eine Schriftmischung aus der Dax für die lateinischen Zeichen und der Nimbus Global mit 57000 Zeichen für nicht-lateinische Zeichen ausgewählt. Gleiche Grauwerte in den Schriften bzw. Schriftschnitten seien neben der Qualität der Schriften bei Kombinationen von Fonts besonders wichtig, damit das Schriftbild nicht auseinanderfällt. Auch Fragen der Einbettung – nicht jede Schrift darf eingebettet werden!  – und der Distribution des Fonts wollen bei Auswahl und Einsatz eines Corporate Fonts ebenso wie ein gutes Hinting beim Mastering des Fonts wohl überlegt sein.

Schriftklassifikationen und Schriftmischungen

Indra Kupferschmid erläuterte zu Beginn ihres Beitrags ihre schon im „Wegweiser Schrift“ von Hans Peter Willberg vorgestellte Klassifikation von Schriften nach Formenprinzipien statt Stilprinzipien. Die Unterscheidung in dynamisch, rational und geometrisch quer zu den stilorientierten Klassifikationen in die verschiedenen Antiqua Arten, die Grotesken und die Konstruierten macht es dem Gestalter nachvollziehbar einfacher, eine geeignete Markenschrift für ein Unternehmen zu finden. Für eine dynamische Anmutung können dann z. B. eine Antiqua, eine Groteske oder auch eine Slab Serif aus der Kategorie “Dynamisch” in Frage kommen oder Schriften können von vornherein aufgrund von Ausschlussverfahren verworfen werden.

Geht es um Schriftmischungen, so sollte man – wie auch schon bei der stilorientierten Klassifizierung – nicht zu Schriften aus derselben Kategorie greifen. Mischungen von Schriften aus derselben Zeit oder von Schriften von demselben Schriftgestalter könnten, vorausgesetzt der Gestalter hat eine durchgängige Handschrift entwickelt, auch zu guten Ergebnissen bei Schriftmischungen führen. Geht es darum Display- oder Textschriften auszuwählen, so sind bei Displayschriften optimale Aufmerksamkeit durch eine starken Charakter der Schrift und bei Textschriften optimale Lesbarkeit durch gute Wort- und Zeilenbildung, angemessene Wortabstände und gute Zurichtung die Auswahlkriterien. Aber auch die Qualität der Satzzeichen spielt eine Rolle!

Weiterhin seien Schriften, die Schriftschnitte für bestimmte Anwendungen zur Verfügung stellen – z. B. Banner, Display, Book, Headline – Schriften ohne solche Schnitte unbedingt vorzuziehen. Ähnlich wie im Bleisatz stellen diese Fonts Zeichen mit anwendungs- und größenspezifischen Strichstärkenunterschieden zur Verfügung, während ‚hochgerechnete’ Schriften die Strichstärkenunterschiede nicht größenabhängig variieren. Das Ergebnis ist dann oftmals unschön.

Bei unterschiedlichen Sprachen wiederum ist bei der Fontwahl die x-Höhe zu beachten. Während Schriften für den deutschen Sprachraum eine mittlere bis hohe x-Höhe und mittelhohe Versalien haben sollten, sind solche Schriften für Sprachen mit vielen Akzenten aus verständlichen Gründen eher ungeeignet. Für diese Sprachen sollte man Schriften mit niedriger x-Höhe wählen. Ältere Schriften aus dem angelsächsischen Sprachraum eignen sich aufgrund ihrer großen Versalhöhen als Textschrift weniger für den deutschsprachigen Raum.

Auch würde es sich grundsätzlich typografisch lohnen, nach Alternativen zu inflationär gebrauchten Schriften zu suchen, um zu einer eigenständigen typografischen Aussage zu kommen. Heute steht dem Suchenden eine Fülle von Fonts zur Verfügung, die die Auswahl nicht unbedingt leichter, aber das Ergebnis dann umso interessanter macht.

Normen und Lesbarkeit

Wie normative Kriterien zu Lesbarkeit entwickelt werden, zeigte Albert-Jan Pool in seinem Beitrag “Leserlichkeit nach DIN 1450″. Pool, der für FontShop die sehr erfolgreiche FF DIN entwickelt hat und zusammen mit Indra Kupferschmid und anderen Typographen sowie Ingenieuren im Ausschuss zur DIN 1450 des Deutschen Institut für Normierung sitzt, beleuchtete wissenschaftliche Studien zur Lesbarkeit und ließ keinen Zweifel daran, dass eine Normierung durchaus Sinn machen kann. So stellt die Norm bei Signalisationstexten wie Autobahnschildern oder auch Konsultationstexten wie Medikamentenbeipackzetteln die Lesbarkeit der Informationen sicher.

Kriterien für Lesbarkeit auf große Entfernung sind u. a. offene Punzen, eine angemessene x-Höhe, gute Spationierung und geringe Strichstärkenunterschiede. Groteskschriften sind hier eher geeignet als Antiquaschriften, da Strichstärkenunterschiede auf große Entfernung gering ausfallen und Serifen im Fall der Antiqua-Schriften vergleichsweise zu fett würden. Im Fall von Autobahnschildern, bei denen es darum geht, auf große Entfernung Informationen schnell und einfach zu lesen, wäre eine Antiquaschrift daher eher hinderlich bzw. den Straßenverkehr gefährdend. Ähnliches lässt sich auch für Beipackzettel von Medikamenten sagen. Eine Lektüre ist vielleicht nicht bei allen Medikamenten immer unbedingt notwendig, die Informationen sollten jedoch auf jeden Fall leserlich sein.

Neu an der DIN 1450 ist die x-Höhe als zentrale Bezugsgröße der Lesbarkeit. War in der DIN 1451 die Versalhöhe noch die Referenzgröße, so wurde bei den neuerlichen Überlegungen einbezogen, dass beim gemischten Satz die Mittellängen – und nicht die Versalien –  bestimmen, wie groß eine Schrift wahrgenommen wird. Und wie groß somit die Lesbarkeit ist.

Kerning, Hinting, Mastering

Welche Kriterien und Parameter beim Mastering einer Schrift eine Rolle spielen, führte Jens Kutilek in seinem Beitrag exemplarisch anhand des Mastering der vierschnittigen Azuro aus. Das Bildschirmverhalten der von Georg Seifert gestalteten Schrift wurde schon in der Entwurfsphase immer wieder auf verschiedenen Betriebssystemen gestestet. Sie ist daher auf Papier wie am Bildschirm (z. B. fontblog.de) – auch in kleinen Größen – außerordentlich gut leserlich.

Welche Prozesse sich beim Mastering abspielen, verstand Kutilek anschaulich darzustellen. Schwierigkeiten beim Truetype Hinting, Möglichkeiten und Problemstellungen des Subpixel Rendering, automatisiertes Hinting, Finessen des händischen Hinting, Opentype Features, automatisierte Skripte, Probleme beim Kerning  – dass das Mastering einer Schrift mitunter mittels automatisierter Skripte nur einen halben Tag dauert, flößt bei all dem Können, das dahinter steckt, Respekt ein.

Layoutreform und andere Überlegungen

Henning Skribbe skizzierte in seinem Beitrag „Typografie im Editorial Design“ noch einmal den Relaunch – zeitungsintern als „Layoutreform“ bezeichnet –  der Süddeutschen Zeitung (SZ) und des Stern. In beiden Fällen sollte die „visuelle Marken-DNA“ erhalten bleiben. Bei den typografischen Überlegungen zur SZ wurde daher in einem ersten Schritt versucht, die Excelsior und die Miller über Modifizierungen in den Relaunch hinüberzuretten. Dies erwies sich allerdings aufgrund der großen Versal- und damit Zeilenhöhe der Excelsior und u. a. zu hohen Schwarzwerte bei der Miller als nicht machbar. Letztendlich wurde dann für die SZ ein eigener Font mit 40 Schriftschnitten entwickelt. Der Zugewinn an Klarheit des Layouts, an Lesbarkeit und Leserführung bei der jetzigen SZ ist maßgeblich der breiten Aufstellung dieses Fonts und seinen vielen Auszeichnungsmöglichkeiten geschuldet. Auch wenn – oder gerade weil –  dieser Umstand  auf den ersten Blick nicht direkt ersichtlich ist.

Bei anderen Magazinen lohnt sich bei einem Relaunch auch der Blick in die Archive. So wurde beim Relaunch des Stern die Stern-typische verschachtelte Typografie und der Hang zu Retroschriften übernommen. Der Markenkern wurde so stilbildend erhalten, auch wenn die Benton Sans Condensed wegen zu geringer Emotionalität ersetzt wurde.

Dass sich ein Corporate Font nicht nur aus Gründen des Editorial Designs lohnt, sondern auch aus ganz anderen pragmatischen Erwägungen, zeigt sich bei den Ausgabegeräten. Wird eine Zeitung auf kleinen Ausgabegeräten wie z. B. dem Handy gelesen, so ist die Markenschrift oftmals das einzige Erkennungsmerkmal der Marke. Systemschriften können diese Identitätsstiftung natürlich nicht leisten.

Geduld und Finesse

Was noch bei der Entwicklung einer Markenschrift für ein Unternehmen zu beachten ist, zeigte Jörg Hemker an der von ihm entwickelten Schrift dm-soft für die Drogeriekette dm.  So musste z. B. die Schrift auch in kleinen Größen – für z. B. Preisschilder und Menschen mit Sehschwäche – lesbar sein. Da das Unternehmen eine starke Präsenz in osteuropäischen Ländern hat, musste der Font multilingual mit lateinischen Zeichen, kyrillischen Zeichen und Zeichen mit nationalen Eigenarten ausgestattet sein. Für Office-Programme, die multilinguale Fonts nicht verarbeiten können, mussten die jeweiligen Zeichensysteme ausgelagert werden. Währungszeichen wurden als bedingte Ligaturen eingebunden. Außerdem sollten den Agenturen in den jeweiligen Ländern bei aller Breite typografischer Möglichkeiten nur eine reduzierte Auswahl an Schriften und Schriftschnitten zur Verfügung gestellt werden, damit die visuelle Markenidentität nicht durch eigene Interpretationen der jeweiligen Agenturen aufgeweicht wird.

Und schlussendlich geht es wie schon bei der Entwicklung und dem Finetuning einer Schrift um Geduld und Durchhaltevermögen: so dauert es im Schnitt 5 Jahre, bis ein Font als Corporate Font wahrgenommen bzw. identifiziert wird. Einmal im kollektiven Gedächtnis verankert, wird es dann nachfolgend schwer, die Markenschrift zu verändern oder gar zu ersetzen. Auch deswegen will die Entwicklung oder Auswahl eines Corporate Font wohl durchdacht sein.

Welche Überlegungen angestellt werden müssen, um hier zu einem befriedigenden Ergebnis zu kommen, hat der TYPO Day mit seinen unterschiedlichen Beiträgen und Perspektiven aufgezeigt.

Ich bedanke mich bei FontShop für die Gastkarte.

Der nächste Typostammtisch Hamburg findet am 14. November um 20.00 mit Fritz Grögel über deutsches Lettering und das Buch „Karbid“ statt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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